中国品牌缺席伦敦奥运营销双城记

北京时间7月28日凌晨4点，伦敦奥运会拉开了帷幕，与体育军团的强势相比，中国品牌却显得异常失落，11家TOP赞助商中只有台湾的acer是中国品牌，而全部四个等级的赞助商中，也只有acer和水晶石两棵中国独苗。

为何前后两届奥运会，中国品牌在营销上却有如此巨大的反差，难道是伦敦奥运会的影响力不及北京奥运会?奥运会营销效果不佳?

被隐蔽的广告

据相关数据显示，伦敦奥运会将会吸引超过47亿人的关注，同时会有包括手机、电视、电脑等85亿块屏的观看!

如此巨大的影响力自然会让各品牌商“趋之若鹜”，奥运会不仅是一场体育盛会，更是一次营销盛典。但令人称奇的是，即便是网罗了众多全球知名品牌，奥运会依然非常“干净”。赛场上看不到一块广告牌，甚至连运动员私自发个微博都可能因侵犯奥运知识产权而受到追究。

为保护赞助商利益，奥组委严禁非赞助商与奥运会“攀亲戚”，甚至连诸如“2012”、“金牌”、“赞助商”、“运动会”等词汇都是敏感词，需要非常小心地使用，宣传和广告中都不能含有让人联想到与奥运会有关的词语，奥运五环和奥运口号更是决不能触碰的高压线。

奥运会已经形成了一套严密而完整的营销保护体系，正是这套体系保证了奥运会成为最具影响力的营销盛会，其品牌价值也水涨船高，如今高达475亿美元!这就是奥运会影响力的体现。

可口可乐受益奥运

如此巨大的影响力，如此完善的产权保护，赞助奥运自然价格不菲。2008年，北京奥运会TOP赞助商的最低赞助金额6000万美元，而伦敦奥运会11家TOP赞助商的赞助总额已达11亿英镑，平均1.5亿美元!而这仅仅是个开始，赞助商还要花相当于赞助金额3倍以上资金用作配套的营销宣传!

1980年，可口可乐只用“区区”1200万美元就击败百事可乐，成为奥运会顶级赞助商!而如今唯一一家赞助伦敦奥运会的中国企业——水晶石科技，花费高达1470万美元，却仅仅只是第三级赞助商。

如此巨额的投入当然会有回报。

2004年雅典奥运会之时，可口可乐的股价为40美元，2008年北京奥运会，股价攀升到55美元，而今年伦敦奥运会刚开幕不久，其股价就超过80美元!

奥运营销不是万能的

从1985年奥组委推出TOP赞助商计划以来，柯达一直位居TOP赞助商之列，直至2008年北京奥运会，柯达宣布破产为止，赞助奥运让其成为“胶片之王”，但在数字化的潮流面前，奥运营销却没能阻滞其死亡的速度。

毫无疑问，奥运营销不是万能的，只能是锦上添花，它能让成功的品牌更加成功，却决不能让不成功的品牌变得成功。柯达的失败归根到底是受到数字化的冲击，但面对“时代的召唤”却不及时转型，最终只能是失败。

水晶石科技作为中国内地一家知名度并不是很高的企业，为什么会赞助伦敦奥运会?因为数字视觉是未来的视觉技术发展趋势，而借助伦敦奥运会，可以让这种技术为全世界所认知和接受!

柯达的失败我们引以为鉴，奥运营销不是万能的，最多只能是锦上添花。

营销学有句名言，“你想成为什么样的品牌，你就和什么样的品牌在一起”。承办奥运会是一个国家现代化的标志，同样，赞助奥运会也是品牌实力的展现。赞助奥运给品牌带来的是一种长期的、全方位的影响，品牌价值的提升大于销售数据的提升。

因此，赞助奥运会是一项长期工程，可口可乐、VISA、松下、麦当劳、三星等品牌也因此继续花巨资赞助此次奥运会。而一直高喊“走出国门，走向世界”的中国品牌在如此的营销机会面前却选择了集体沉默，对比2008年庞大的赞助军团，让人不得不怀疑那一次的奥运营销何其虚胖。

榜样的力量

30年前，“三星”还是一家给日本三洋公司打工的小弟，是一个OEM十二英寸黑白电视机的小公司。而到了2005年，在全球最有价值品牌榜上，它以149亿美元的品牌价值超越索尼，成为全球第一的电子品牌。如今，三星已成为全球最大的手机厂商，品牌价值已升至全球第17位，远远超越了位于第35位的索尼。即使在高端智能手机市场，三星的产品也与iPhone平分秋色。

从OEM到全球第一，三星崛起于奥运营销。

三星与奥运会首次结缘是作为1988年汉城奥运会的国内供应商，汉城奥运会上的亮相让全世界认识了三星，极大提升了品牌形象，三星当年的收入增长27%，其后数年均保持快速增长。其实，当时的三星已是韩国一流企业，也有能力成为TOP赞助商，但当时三星的战略是深耕国内市场，黏住国内消费者，因此有策略地选择了国内赞助商的身份。

罗马不是一天建成的，虽然在汉城奥运会上尝到了甜头，但在全球市场上，三星依然被认为是“三流品牌”。为了改变品牌形象，走向国际市场，三星选择了增加营销预算为TOP计划埋单。1997年，虽然韩国经济受累于亚洲金融危机，所有的大公司都在缩减预算，三星当时的状况非常糟糕，负债非常严重，但三星依然花巨资，取代摩托罗拉成为奥运会TOP赞助商。在赞助2000年悉尼奥运会之后的一年内，三星的电信产品销售量增长了44%;与赞助奥运会前相比，三星知名度提高了30%!

但就在问及三星集团副总裁权桂贤“奥运之后，三星预计市场占有率会增加多少”时，他说，“这个问题让我很为难，因为这不是三星奥运营销的目标。”其实，三星奥运营销的真正目的是为了提升品牌形象。

从悉尼到伦敦，连续四届TOP赞助商，三星完成了一个从“三流品牌”到全球顶尖品牌的完美蜕变。

榜样的力量是无穷的，三星的成功或许会给其他品牌提供借鉴。

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