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专家称移动游戏应考虑电视广告智龙迷城树典范

发布时间:2020-02-11 04:10:02 阅读: 来源:平开窗厂家

本文作者约什?林斯基(Josh Rinsky)系移动广告公司Motility Ads战略发展副总裁。

每当重磅游戏推出前,我们都会看到制作华丽的电视广告,《GTA》、《刺客信条》或《使命召唤》系列莫不如此。这些大作吸金过10亿美元,开发商有能力豪掷数百万打广告。而相比成本,电视广告通过促进销售所创造的收益可能高达许多倍——甚至是在游戏发售首日。

移动游戏呢?我们还很少看到类似的电视广告。

难以预测

有很多原因可被用来解释现状。

首先,显而易见的一点是,移动游戏通常并不具备像主机游戏那样的预算规模。任何公司都不愿意赔钱做生意:卡普空或Square Enix花费1000万、2000万甚至5000万美元为《生化危机》或《最终幻想》下一代游戏的发售做广告似乎有些冒险,但事实上,游戏发行商们知道,他们是在与规模庞大的忠实粉丝群对话,而这些粉丝手里都攥着现金。

因此,主机大作投资于广告的风险甚小,微乎其微。

另一方面,移动游戏往往出身微末——很难提前判断它们能否成为大作。更重要的是,直到玩家购买游戏内道具(IAP)前,免费游戏并不能立即产生收益,而它们往往依赖广告扭亏为盈。

在这种背景下,如果游戏公司为一款移动游戏的发布花费1000万美元打广告,将很有可能血本无归。

时机难断

移动游戏发行商对电视广告敬而远之的另一个原因是,很多移动游戏生命周期短得就像果蝇。主机和PC游戏可能拥有连续多年(甚至数年)的忠实粉丝,但在移动游戏圈,今天的热门游戏,明天就有可能过气——平均每款游戏的生命周期只有数周至几个月。

因此,为移动游戏推电视广告的最佳时机,应为下载量开始爬坡,且开发商能够并希望最大化吸引用户之时。另外一个好时机,则是当应用安装基数达到某个临界值,发行商希望提升平均每用户收入时。

未来机遇

随着移动游戏持续成长,市场营销人员开始寻找吸引新用户,拓展用户技术的新方法。在这方面,电视广告可以发挥巨大作用。

在日本市场,电视广告已是移动游戏营销的主流手段之一。GungHo就曾通过电视广告,促《智龙迷城》在短短19天内增加了100万次下载。

与此同时,某些新方法的涌现,正在帮助电视成为为移动游戏做广告的更高效工具。举个例子,电视广告可以实现电视与移动设备之间(TV-to-mobile)的无缝对接——通过在电视广告中植入短信简码,发行商将可以与用户建立直接纽带,并将用户引导至下载地址。

操作起来很简单:你在电视上看到游戏X的广告,编辑短信将简码发送至电视屏幕内显示的号码,随后就能接收到一个通向下载页的直接连链接。接下来,用户就可以安装游戏了。这种做法也让营销人员可以更准确地评估电视广告的价值,让他们知道哪些广告带来了多少次下载和安装。

知识就是力量。对于电视广告相关知识的了解,将帮助移动游戏营销人员理解电视广告的价值,并探索全新营销方式。他们可以统计有多少人发送了短码,访问过下载页,安装了应用,或者最终真正打开并进入了游戏。

这意味着,电视广告的效果将可以被评估并定价——基于实际效果而非品牌。而规模不等的移动游戏发行商,都可以考虑电视广告这种性价比高,效果可测的营销手段。

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