案源计分为CRM系统添上一对翅膀

左丘2008/09/17

案源计分(lead scoring)是通过结合市场与销售部门的技巧与经验来进行潜在客户价值评估，它能够帮助公司大幅抬高商业底线。根据对使用案源计分工具的公司进行追踪研究，CRM专家发现他们的整体营收普遍提升了30%以上，单笔交易营收平均上升17%，而无效潜在客户名单的数量减少了22%。销售人员可以更加有的放矢地在高潜力、高价值的客户身上注入更多的时间和精力。提高潜在客户名单的质量许多公司在生成潜在客户名单时的一大通病是只重量不重质，有许多不合格的客户名单不断流入销售人员手中，结果导致他们的工作量增大，且难以提高效率。在潜在客户转换率方面，著名的80/20定律(即公司80%的生意来自于20%的客户)已不再适用，或许用95/5来形容更加贴切。这一事实使得潜在客户筛选分类变得至关重要，以求将销售队伍的生产力最大化。此外，并非潜在客户名单中的所有人都做好了购买准备，其中大部分人仍在考虑和观望阶段，他们中的一小部分永远也不会作出购买决定，而大多数则处于购买周期的初期阶段，这些人会受到公司市场活动的影响，最终形成购买行为。解读购买意向虽然案源计分软件能让公司去组织、分类并评估潜在客户的信息，但最终还是要依靠销售人员自己去挑选出最有可能转换为真正客户的候选名单。人们会通过对你公司产品或服务的兴趣来表达出他们的购买意向。比如某些浏览你公司网站的人，就是一名潜在客户。又比如那些花了20多分钟来浏览半数以上的产品网页，下载产品说明，并查询报价的人，就是一名有高转换率的潜在客户。很明显，在这两种不同类型的潜在客户身上所花费的时间也会不同。潜在客户管理软件专家表示，实现案源计分主要有两种方法。一是集成专门的案源计分软件到公司现有的CRM解决方案中，二是使用CRM套装自带的功能或Microsoft Excel来开发自己的案源计分模块。开发属于自己的解决方案更加经济，而直接购买现成的软件则更加容易实施并得到技术支持。两者各有利弊。开发系统基本上案源计分的机制都大同小异，即挑选你认为重要的评估指标，然后对它们进行逐项评分。虽然方法不难，但制定一系列指标则需要耗费一定的时间与精力。某些指标已包含在了CRM的潜在客户生成模块中，而另一些则要从外部获取。不过从总体上说，最有价值的案源计分依据应来自于公司内部。你的市场和销售代表在潜在客户评估上会有很多实践经验，你应当充分利用这些知识来开发出符合公司具体需要的指标。在开发过程中，从一开始就让你的销售队伍参与其中。这一点十分重要，因为最后的使用者就是他们。除此之外，案源计分系统还应根据使用效果来进行追踪和修改。它不能只基于销售人员的技巧与经验，而是应该更多地用历史数据说话。商业环境一直在变化，因此这种调整是一个持续的、长期的策略。你可以每月或每周安排例会，让销售和市场人员坐到一起进行研究，比如潜在客户名单是太多还是太少?是否使用了正确的指标?等等。计分方式针对潜在客户进行计分的方法一般有两种。一是使用数字评分，二是使用分类卡(比如高潜力客户、中潜力客户、无潜力客户三种卡片)。使用数字评分的方法更加直观，比如设定综合评估为满分150分，那么如果某名潜在客户的计分超过100，他就值得销售代表去快速跟进。使用这种方法也能避免市场和销售部门之间的矛盾，在高潜力客户识别上达成一致。当然，公司也可以根据自己的具体情况，来制定符合自己特殊需要的计分方式。规避复杂性许多公司在制定案源计分标准时都希望尽善尽美，因此往往把一切能想到的因素都加入到标准中。结果就导致了一个过度复杂、难以使用的系统，最后反而无法提供更准确的信息。因此专家建议公司不必为了追求那1~2个百分点的精确度，而去提高复杂度。最有效的方法是从一些简单的指标入手，然后根据使用效果再来增加或删除计分标准。IT专家网

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